今日頭條抖音開放小程序

2018年,互聯網圈最火的除了抖音這類短視頻應用之外,就要數小程序的突飛猛進了。在這個被業界認為是繼APP之后移動互聯網新的承載形式上,包括騰訊、阿里、百度乃至海外的Facebook,都已經迫不及待的進入了這片熱土。不過,當抖音遇上了小程序,又會是怎樣的景象呢?

四大王者齊聚,小程序成擂臺

在近日剛剛上線的iOS平臺抖音3.0版中出現了“小程序”的入口,點入進去之后所顯示的是曾經使用過的小程序。這也就意味著繼此前今日頭條開通小程序模塊之后,同為頭條系旗下的王牌抖音也同樣開始擁抱小程序了。

除了今日頭條 連抖音都開始接入小程序了

從2017年的1月小程序正式亮相至今,在經歷了微信的回爐,支付寶漫長測試以及百度突然襲擊,乃至今日頭條的后來居上,如今在這條跑道上已經集齊了BATT這四家如今在國內互聯網行業中“聲音最大”的運動員。

小程序融合H5和App的優勢,本身自帶流量屬性,但其并非只是APP的簡單替代,其背后更是涉及移動互聯網的下半場競爭力,因此巨頭們的生態布局戰略,無疑目的是為了拓展自身的業務邊界。如今在移動互聯網的馬太效應作用下,流量與用戶基本已經都堆積在頭部APP上,因此小程序的出現,也給了這些頭部APP不用借助外力就能在內部環境中變現的能力。

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對游戲廠商來說,小程序無疑將是輕量級游戲的廉價流量入口;對垂直電商和新零售公司來說,用戶畫像精準并直達原子化用戶的同時也保持了極高的垂直性,甚至還能夠打通線上線下的客戶資源,實現一魚兩吃;而對于內容平臺而言,小程序可以承載的上限更高,也能夠實現更加高效的互動模式。

抖音必然會擁抱小程序

在用戶越來越不愿意通過應用分發渠道下載APP,導致其流量增長開始出現疲態之后,小程序儼然成為巨頭眼中的接棒者。根據相關信息顯示,今日頭條與抖音中的小程序是基于同一套代碼開發,能夠很容易擴散到頭條系產品的矩陣中。

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而今日頭條之所以急切的在BAT三大巨頭之后上馬小程序,比較淺層的因素是不掉隊,保持對第一梯隊的追趕姿態,給投資人以信心;但同時也是爭分奪秒的“拉攏”開發者,目前小程序的開發者除了大中型企業之外,創業者則是其中的重要組成部分,但是維護小程序的壓力對于創業團隊來說并不是件小事。此前微軟的WP系統已經給世人一個教訓,沒有開發者的支持,強如微軟也不能再造一個生態出來,因此今日頭條顯然在小程序上是想要趕個早集。

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更深層的原因則是今日頭條本身固有的流量屬性所決定,眾所周知所有的流量生意最終都是以賣廣告作為終點。因此在流量紅利進入精細化挖掘的時代,特別是對于頭條系以陌生人社交為主的產品矩陣來說,小程序能夠在一定程度上讓頭條能夠通過抖音/今日頭條APP收割長尾流量。

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頭條系現在最重要的問題是有矩陣強大而生態稚嫩,因此小程序也或將可以起到串聯旗下產品連接器的作用。但不同于今日頭條,抖音的定位就是泛娛樂,對于小游戲這類小程序領域變現能力最強的品類契合率極高,并且由于小游戲能夠提升的用戶平均的使用時長,而這對于廣告業務顯然也非常重要。

小程序與抖音之間的“默契”需要慢慢培養

對于成長在抖音的網紅大V來說,將積累的粉絲引流到小游戲等泛娛樂內容上變現也是很好的激勵。要知道,小游戲的成功是無可置疑的,騰訊在春季對第三方游戲開發者開放小游戲平臺后,截止今年第二季度已有超過500個小游戲上線,并且已經有了比較豐富的盈利模式。根據騰訊的此前公布的財報顯示,小游戲大獲成功令小程序生態系統整體收益,而目前微信與小游戲開發者之間的分成和扶持機制也日漸成熟,因此甚至可以說,小游戲已經成為微信小程序最主要的變現渠道。

目前一個很常見的情況就是,當用戶刷膩了抖音上的短視頻之后,大概率將選擇直接關掉APP。但在今日頭條的想象中,最理想的情況是用戶對于短視頻有了膩煩之后,還有另一個選擇,轉頭就去玩玩小程序換換口味,可以最大限度的延長用戶的使用時間。

除了今日頭條 連抖音都開始接入小程序了

抖音小程序和微信小程序背后的邏輯自然也不會一樣,微信可以用基于熟人社交和排行榜維系的“去中心化”推廣,而抖音的分發邏輯則必然要走“大V-粉絲”的中心化分發。畢竟對于抖音這樣帶有鮮明內容屬性的平臺來說,大V是非常重要的資產,目前抖音大V由于“星圖平臺”的存在使得通過廣告途徑變現受到限制,因此抖音也同樣需要有個途徑能夠緩和與大V之間的關系。

不過,小程序對于抖音本身也可能會帶來一定的負面效應。不同于支付寶、微信和百度APP,抖音的標簽很明顯就是短視頻,但是用戶的時間是有限的,因此在以往印象需要很多時間來刷的情況下,使得其可能成為低頻長時間的APP,而如果不能控制好小程序和抖音本體之間的關系,也不排除小程序對抖音的主要業務造成擠壓,出現顧此失彼的情況。

除了今日頭條 連抖音都開始接入小程序了

當然,這個假設想這個有點遠,目前更加現實的問題是,相比于BAT今日頭條缺少最為重要的支付渠道,這意味著頭條可以通過廣告、贊賞、電商來變現,但是頭條系的小程序開發者卻不行。現在接入第三方支付渠道的方式只能說是權宜之計,因此無論小程序是否是未來頭條系的重點業務,打造一個屬于自己的支付管道顯然更為急切。

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